Tras un prolongado periodo de dinamismo y crecimiento, que situó a España en un nivel de progreso y bienestar equiparable al de las principales potencias de nuestro entorno, nuestro país se enfrenta actualmente a una crisis económica de extensión global, pero con ciertas peculiaridades que colocan a España en una posición de debilidad de cara a una pronta recuperación, con pérdida de productividad, creciente déficit público y una caída en todos los rankings de competitividad publicados por las instituciones internacionales. En este trabajo se analiza la situación competitiva de España en el mundo, los efectos de la imagen país en la competitividad de una economía y sus empresas, la realidad actual de la imagen exterior de España, y una vez llegadas a las conclusiones de la evidente desviación entre la realidad económica y social de España y su percepción en el exterior, se presentan una serie de recomendaciones encaminadas a mejorar la imagen de España en el mundo, y por consiguiente, mejorar uno de los activos críticos para la competitividad nacional. Conclusiones del trabajo:
- El déficit exterior y la baja productividad de la economía española, así como la debilidad de otras variables económicas, evidencian el deterioro paulatino de la competitividad de los productos y servicios españoles en el exterior.
- Esta pérdida de competitividad se recoge además, no solo en los flujos de comercio exterior, sino en todos y cada uno de los índices publicados por instituciones públicas y privadas, tanto nacionales como multilaterales.
- La imagen exterior de un país actúa como un activo intangible que provee de ventaja competitiva a las empresas a la hora de exportar y competir con sus productos y servicios en el exterior, favorece la captación de flujos de inversión, de turistas y capital humano. En este sentido, el trabajo presenta, tanto desde una perspectiva teórica como empírica, la importancia de este activo para la competitividad de un país y sus empresas.
- Una vez expuesta la importancia del “activo imagen país”, se constata la debilidad de España en este aspecto. La imagen exterior no juega un papel relevante que genere competitividad a la empresa española, y es evidente la desviación entre la realidad económica empresarial de España y su percepción en el mundo. Este análisis nos lleva a la conclusión de la necesidad de implantar un plan de acción que permita poner en valor el desarrollo y crecimiento real de la economía y empresas españolas.
- El plan de acción propuesto, se estructura en las siguientes partes:
- Concentración de la política de imagen en un único organismo que cuente con la participación de los diferentes agentes, especialmente de las empresas internacionalizadas y sus marcas.
- Dotación de recursos complementarios para la implementación de una estrategia de imagen país.
- Diseño del modelo integrador y de la estrategia contando con el sector privado y, en especial, con las empresas que cuenten con marcas consideradas como “embajadoras” en la esfera internacional.
- Llevar a cabo un plan de “posicionamiento” o de “reposicionamiento” por mercados, según el grado de conocimiento que tengan de nuestro país y los intereses españoles que se defienden.
- Integración en la estrategia de los “embajadores de imagen” (personalidades y empresas).
- Aprovechar grandes eventos, como la Exposición Universal de Shanghai en 2010, como una oportunidad única para coordinar a los distintos agentes- en este caso bajo el liderazgo de la SEEI- y mejorar la imagen de España.
